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欲拯救新闻的谷歌该怎么做:重新思考广告 评估分发渠道

来源:虎嗅网 2015-03-23 07:44

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作者 美国著名新媒体研究者、纽约城市大学新闻学教授Jeff Jarvis
  译者 阑夕
  原标题:面对传统新闻出版业的敌意,想要拯救新闻的Google该怎么做?
  最近听闻Google声称要拯救新闻业。挺好。但是这说的肯定不是拯救古老欧洲的传统新闻业,而是说去重塑这个行业——比如重塑新闻业和它所服务的大众的关系、产业形态、能持续的商业模式等等。我在这里列出了一个关于革新和投资新闻业的愿望清单,给Google和它的同行们。
  Google在欧洲受到的来自传统机构(媒体和政府)的攻击总是特别多,包括一系列恶意的贸易保护主义的小阴谋:德国的附加版权和透明法案;西班牙的链接税;欧盟委员会为了减低出版业压力而进行的关于Google反垄断案讨论;欧盟议会投票拆分Google的表演。这一切都给Google和整个网络施加了一种敌意的环境。真是典型的欧洲科技恐惧症。
  据说Google最近针对新闻业展开了各种主动性的尝试并且已经和几个巨头有过接触。上个月在凤凰城,Google联合骑士基金会把新闻人和极客召集在一起开了场名为“Newsgeist”的会。在那里我列席了“Google能为新闻业做什么”的座谈。下文中我会提到一些在这场座谈中听到的建议,另外我在写给《德国时代周报》的一篇关于欧洲科技恐惧症的文章最后也谈了很多相关话题。在这里我想更深入地讨论下Google到底能为新闻业做什么——不是对传统业者攻击进行防御战,而是去把握一种机遇甚至担负一些行业道义。
  首先,我得表态:Google绝对不应该自己去做新闻。这不仅不会结束它和出版业者之间的斗争,反而会造成核战级别的渠道冲突。那Google除了安抚欧洲饱受折磨的出版商之外,还有什么理由要踏足新闻业?理由是:Google的任务就是搜罗汇聚全世界的知识然后让它们变得易于访问,这里面当然包括新闻,没有新闻就没有东西可以搜了。
  其实Google从来不欠报纸、杂志或者广播的人情,Google现在赚了很多广告钱,可这笔钱原本也不属于这些竞争对手。但是Google却欠我们的,我们这些普罗大众恰恰是它最得力的帮手,想想如果我们的助力中断会是怎样的后果。Google、Facebook、Twitter,这些科技公司都没能多大程度上影响到新媒体——比如Salesforce、Amazon或者LinkedIn,而它们也许能够努力拿到掌握新闻业未来的钥匙。

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从零开始思考
  从零开始思考
  我希望Google可以集中它的智慧,不去考虑需求、抱怨、传统新闻业的先例,先来思考最基本的问题:
  √ 成为一个社区中消息灵通的成员意味着什么?
  √ 信息沟通需要什么?
  √ 社区里已经有的消息是哪些?社区成员如何更有效地交换信息?
  √ 信息如何变得有用和易于访问?(Google特长)
  √ 信息如何审查?什么样的权威和独特性标记可以帮助审查?(有什么编辑学上的需要?)
  √ 有什么被遗漏了?哪些问题没回答?哪些问题没人问?需要权限查看?公众需要保护吗?谁的发声被忽略了?(也就是,哪里需要报道?)
  简短来说:问题出在哪?然后是:新的解决方案是什么?这正是Google的工程师文化最精彩的部分。一个为新闻和信息而生的Gmail、Waze、Translate、Drive应该是什么样子?这远比原来单纯收集和发送新闻的Google News做得多。新闻业的未来是一些还未曾想见的东西。不仅是人工,不仅是科技,它会是一系列效果显著的组合。
  软件会统治地球,但是它不会回答所有问题。作为人力资源存在的新闻记者们是必须的。但是人力是珍贵的(哪怕我们并没有用珍惜的态度对待它,我们用了太多的记者去报道太多已知的事情)。软件可以帮助新闻业的每个版块:识别信息需求、收集信息、评判信息和信息源、组织和分析信息、分发信息、测量影响力。在全新的产业环境里我们要探讨软件如何帮助完成信息的流通,我们要更有野心,而不仅仅是让软件把我们过去做的事情变得更有效率。我们也必须认识到我们自己不会是这些软件最好的作者,但是我们必须学会和那些最好的作者们一起合作。
  未来新闻界可以成为什么样子?我不想去预测Google的天才们会怎么回答这个问题,这也是为什么这个问题值得去讨论。我会在我的新书《极客们的礼物:想象新闻的新未来》里讨论这个话题,现在我在Medium里免费连载这本书。但是我这个人已经被墨水和古老的行业习气浸染过了,所以我想听到更多新鲜的标新立异的想法。
  我希望Google不要用一贯的神秘作风去拯救新闻业,最好能公开地去做,比如和一个大学一起去做。(我当然可以提名一家机构(此处链接了他自己的Tow-Knight新闻创业中心),不如干脆成立个谷歌新闻创新研究院?)Google请把你的智慧贡献出来,这些实验性的研究对新闻业会很有帮助,对其它面临数字化颠覆的行业也会很有用。我曾经跟很多科技公司以及硅谷创投公司的高层们说过,不要给新闻业同情和怜悯,请给我们创新和投资。哪怕是投资我们的竞争对手,也会帮助我们改进,激励我们,只是千万别放弃新闻这个行业。
  教会我们关系经济学
  在我的新书里,我强调新闻机构们必须转变心态:明白它们自己不再是服务于一大群受众的内容工厂,而是要服务于单独的个人或者社群。作为服务业,我们在知道对方需求和如何满足需求之前,首先应该知道如何去搞好关系。媒体从业者对搞好关系从来不在行。可是Google很会干这个,它是个巨型的服务于个人的公司。我每天用Waze所以Google会知道我家庭和公司的住址(我觉得这很好),可是我当地的报社不会知道这些。我买的报纸每天给我400份消息,这些消息也同样发送给其它所有人,这种方式没办法让我和报纸之间建立起一丝联系感。这种现状是必须改变的。
  Google可以教会我们如何去建立与个体受众或者社群之间有价值的关系,告诉我们建立用户资料并运用这些数据需要哪些技术。
  这些是Google的硅谷同行们也可以一起来做的事情。报社从来不知道如何去基于个性化来建立用户档案。最近Skift(旅游新闻网站)的Rafat Ali在纽约城市大学举办了一场新闻业者集会,会上一个公司的创始人谈到他运用Salesforce的用户数据去提升自己的服务价值。不知道在新闻业使用云计算这种事情交给Marc Benioff会怎么做?
  Facebook显然也在人际关系和个性化方面非常有经验,就像Mark Zuckerberg经常说的,他的1.4亿用户里不会有哪两个人看到同样的Facebook。我们可以谴责Facebook的算法操控了用户的行为(说得就好像这个世界上的哪个小报编辑不想这么干似的)。我们也可以谴责Facebook的回音室效应(但是实际上我们每个人都有很多信息源)。但是放下这些不谈,我们想象下,Zuckerberg可以教给记者们多少关于信息交互分享的知识。
  至于Amazon,则是定向推荐方面的天才。我希望Jeff Bezos去做的远比买下《华盛顿邮报》多得多。我希望他能够在如何建立媒体与受众关系方面贡献他的专业知识:不单是定向推荐我们已经产出的消息,而是能像Amazon那样真正成为用户需求主导产出的模式。我们如何才能创建一个由受众来指导工作的体系?这是我们纽约城市大学社会化新闻研究的新方向。
  还有,我们现在有机会去重启隐私、数据以及媒体和科技公司的靶向性这些问题,如果我们还没彻底毁掉这一切的话。广告的定向行为被国安局设下重重限制,身在媒体和广告业的我们只能归咎于自己。我们对数据收集的事总是讳莫如深,而且还任由《华尔街日报》妖魔化那些无害的cookies。就这样,我们切断了建立媒体关系价值的希望。在一个完全匿名的世界里,所有人都是一样的(群众),所有的内容都是同样提供给所有人的(像大宗商品),所有广告都是不受欢迎的(牛皮癣)。没有建立起关系,关联性就不可能存在。那就是老旧的规模化的媒体。我们难道想互联网也变成那样子?
  我曾经向愤怒的德国出版人说,Google不会花钱去你们的特批权限然后再给你们的受众发信息,这在西班牙已经被实践证实过了。相反,你们应该让Google之类的公司去分享他们用户和内容的相关信息,以及使用这些信息的方法和意义。结果他们说这会在欧洲掀起关于隐私力量的狗屎风暴。是有这种可能。但是你们还可以用正确的办法去处理隐私这事的。
  所以,让我们来讨论这个问题:Google以及科技公司、媒体和广告公司到底怎样才能一起正确地运用隐私信息?用户们分享信息并建立起和企业关联性之后,必须所有收益。(就像我每天用Waze)企业必须保持完全可靠的透明度,用来说明“知道哪些信息以及如何使用这些信息”的问题(比如Amazon用它的推荐信让我理解这些)。企业也必须给用户足够的权利去删除和修改自己的信息(这样只会让信息变得更有价值)。
  比如Google为了推送定向广告会对我做一些印象判定,而我是可以自由修改这些判定的(很意外它的表单并不那么敏锐和精准)。想想看,如果你看的报纸也有一个同样的工具,甚至你可以在几个服务商之间交换这些信息。而且你这么做,是因为服务商们能根据这些信息提供更好的服务。如果隐私信息被利用得很好而且处于你可控的范围,也许你会很乐意Google、twitter、Facebook它们去告诉你看的报纸,什么时候应该提醒你,你感兴趣的新闻话题有新消息了。如果不透明地操作,这些服务则会变得像恐怖箱一样难以想象。那么未来这种设想应该怎样在值得信赖的关系下公开操作?你会更信任谁去创建这样的服务,Google还是你已经支持了几十年的身边的报纸?也许报纸和Google可以彼此帮助,来重建信任,并为个人提供服务。
  重新思考广告
  我知道Google已经重新定义了广告这个词。但是也有它还没做好的。它让广告承担了按展示付费的风险,并且使用AdSense去提升总体丰富度。但是当它收购了拥有最多线上广告资源的DoubleClick之后,Google依旧使用旧的、批量化媒体的业务模式去堆量,而不是打造价值:到达率和频率变成了独立用户数和浏览量。这个模式从根本上就是腐朽的,不可避免地导致噱头效应。人人都能贡献页面数量和页面的浏览量,这导致了大量的冗余内容(随后Google又去做分类筛选)。于是精明的媒体们开始用“点击改变人生”或者“一张图展示世界”之类的噱头。
  Google同样涉足了程序化广告和再营销(或者说重定向),这种业务模式只会让媒体变得更批量化,因为这种模式只会根据浏览内容去判断用户数据。(如果你在Amazon上看了一双靴子,这个运算模式会在一个星期内追踪你到网络的天涯海角,这就是再营销;这些烦人的广告会借助程序出现在每一个你去的地方。)我也很担心接下来Google可能还会涉足原生广告,或者叫做内容赞助、品牌新闻学,随便你怎么称呼,我就称之为欺诈。我不是要责怪Google,它只是追随着我们的媒体所以掉进了坑里。
  也许Google和媒体一样,最终难逃求量大于求质的命运。相比起深度,Google的业务毕竟是建立在速度和规模上:点击点击点击。所以媒体或许有机会跳过Google,给市场提供一种更高价值的全新的广告模式。至少我这样祈祷着。
  Google可以帮助广告业重塑质量、实质价值、参与度和忠诚度。Chartbeat的Tony Haile声称注意力经济会做到这一切。《金融时报》、《经济学家》和Medium也追风而动,开始出售时长而不是位置,关注曝光量而不是展现次数。这种努力的确是在正确方向上迈出了一大步。但是这样的模式对新入行的出版商们来说太困难了——还得对广告主们进行如何买广告的再教育。不过Google有这个能量去建立注意力经济的标准,而且也有能力去设定更多关于质量和参与度的指标。
  Google和所有出版业者一样,担忧着手机广告的问题。Facebook据说不担心,它上个季度30亿的广告收入里有三分之二来自手机。在我的新书里,我谈到其实我们看待移动端的态度是有问题的:我们总是把手机当做另一个内容分发机器。Facebook和Google明白手机其实是一个独立世代,用户们可以自由选择不同的使用环境,比如他们可以选择使用地图或者邮件、短信、相册。这两家公司可以帮助我们去重新思考关于新闻的阅读环境的问题,去开发出新的产品,创造新的收入模式。(下面会谈到更多)
  重新评估分发渠道
  Google和欧洲出版商们斗争的核心焦点是:我们的版权体系无论是在法律、经济还是技术层面上,都是服务于内容的创作价值的,而并不会考虑受众对内容是否也有贡献。所以一旦Google引用他们的新闻或者链接他们的内容,他们就觉得Google在偷东西。而Google无法理解为什么他们不感激自己送去了流量和点击还有受众。我们的确需要考虑收视率的价值问题。
  我已经关注这个问题有年头了,一直在思考如何去建造一个基于链接经济而不是内容经济的新市场。最终我看到了答案的曙光。在世界经济论坛(达沃斯)上,我参与了重新思考版权和知识产权保护的论坛,论坛上提议用新的技术和法律框架去支持新的商业模式,并为市场提供新的通用标准,比如数据类。我突然想到一个关于署名权的点子,去评判对创作做出其它贡献的价值,比如推荐、扩散、混编等等。这应该可以适宜于Google去思考创作价值链中的更多可能性,并且去打造一个交换这些价值的新市场。
  刻薄点说,一旦受众价值被建立起来,Google就可以返回头为自己所提供的链接向出版商们要钱了。当然,理智来说最好还是不要。这种争论会导致一种道德风险,搜索引擎可能最终只会链向肯付钱的新闻站,最后毁掉了搜索和内容管理的价值,只剩下腐朽的点击量。不过重塑受众价值的确可以在和欧洲出版商们的争论里扳回一城。德国和法国的出版商们会把自己逼到角落里,在失去Google给他们带来的价值之后才明白那是多么珍贵。他们最终会明白Google News的模式是一种价值的交换。
  另一种思考受众贡献的角度是重新定位信息分发:不是把一个受众带到我们面前,而是把我们的内容推送到用户面前。简单来说:为什么文章和博文不能像YouTube的嵌入式视频一样去到处嵌入?实际上是可以的,我们运用这种技术在新泽西新闻生态系统里建造了一个内容和受众共享的网络。
  其中一家提供这个技术服务的公司发现,文章的嵌入展示为内容作者们带来了新的用户,而且通过阅读全文之后跳转的比例竟然高达5-7%。所以说:你的内容就是你最好的广告。找到新的渠道去分发你的内容而不是单纯保护它们,是一种新的发展策略。
  在Newsgeist论坛上有关于轻量化可嵌入内容的初步讨论。在那场讨论里我向Google提出,应该为出版人、博主或者任何愿意在Google+上放置全文的作者们,提供关于排行榜、广告、Analytics账户的嵌入技术。这样的话,一旦出版人们可以收获品牌效应、收益、用户分析或者和用户建立关系的机会作为回报,他们就会很高兴地允许Google引用他们的片段甚至全文。更重要的是,Google可以给Facebook、twitter和其它网站树立和出版人们互利互惠的榜样。
  在手机上的内容分发几乎要把出版人们愁死了。他们哀悼于数字化渠道把收益单价从印刷时代的美元单位一路拉低到了手机上的美分水平。与此同时,Google执行主席Eric Schmidt却声称会在手机渠道上赚更多钱,因为在手机上他们能知道用户是谁以及关于用户的其它信息。Google该怎么教会出版人关于手机端关系策略的事情呢?Google该怎么去创造一个关于情景感知新闻分发渠道的平台,比如如何分类管理速报、长文、警示提醒?
  出版业者还开始对我称为问答网络的东西感到恐惧:用户如果去Google Search、Google Now、Google眼镜或者任何出版业的竞争对手上查询一些问题——比如比赛的得分、袜子的价格、某个定义、某个地址、航班信息等等,用户甚至不需要跳转页面就能得到这些问题的答案。但是出版商们目前的商业模式是需要用户到他们的页面去的。这其中的教训就是:提供日常信息毫无前途可言。你不可能独家持有日常性信息,现在也不可能用这些信息诱拐用户了。相反,出版人必须专注起来去创造自己的独特价值。
  出版业者需要Google去指导他们如何在日常信息上打造出价值:比如经典性、权威性、吸引力、价值。作为开端,Google News要成为一个编辑筛选信息的工具。Google News主管Richard Gingras开始了一项名为信任工程的事情,为新闻添加更多的特征标签。这是好的开端。出于对品质新闻的追求,我们需要把用户和收益导向经典权威报道,不能让它们继续流向对同一件事情的5287种报道版本。真正的解决方案,就像我之前谈到的,是把过去的重量少质的批量化媒体模式颠覆掉。Google可以给高质量新闻推送更多的受众,不但是因为对出版业者有好处,更因为这对用户来说有好处。
  研究新的收益流
  我不相信付费墙或者微支付会成为新闻业的救赎。这种盲目的希望完全是建立在古登堡那个年代的落后概念上的——内容是我们制造和售卖的稀缺产品。年代不再了。如果你是路透社或者彭博通讯,你还可以卖卖时效性信息。如果你专业性很强,你还可以统领你那个领域的独特研究或者数据。但是如果你是同一个事件的5287个报道版本中的一个,请你忘记这个希望:你完全不值得人付费。所以我觉得比起那些沉浸在自己是内容制造者的幻想中的人,Google在微支付方面的努力和贡献更多点。
  在Tow-Knight中心的研究里,我们为多样化的收益流找到了更多的希望:商贸领域、触发性事件、赞助和众筹、为广告主提供数据化和社交化服务、数据。
  新闻媒体可以加入商贸中,这是用来补偿广告收入的一条途径。我曾经提议一家公司为当地的商人提供基础的技术建设,让他们的库存可以上到本地线上销售系统。就像Amazon和Google为了同城即日达展开争夺一样,它们的产品同样需要营销。我的确希望新闻企业,尤其是当地的或者超本地化的,可以来促进销售。Google可以指导本地媒体来完成当地的配送。
  我曾经说过媒体应该推销自己的空间服务,为那些繁忙简朴的本地生意,提供社交化和数字化服务,帮助它们去幕后运作自己的Google、Facebook、twitter、YouTube。有些出版商本身是Google的经销商。得到有效的支持之后,这些线上公司会因为和出版商合作而得到巨大的销量。在我致力于此的同时,我也非常支持Facebook让他的社区主持人们,特别是泽西海岸飓风新闻这种,变成当地商业的代理商,它们可以在自己的页面上放广告,并且可以变得可持续发展。
  投资
  2014年谷歌风投划拨了一亿两千五百万用在欧洲投资上。这个数字是Vice这个新媒体公司今年拿到的投资数的四分之一。Google的钱包开口真窄。
  Google在欧洲的投资是利己主义的,但是并不是为了恶心出版商或者政府。虽然Google的人告诉我他们在法国被强行投下的820万的确换来了不错的结果。但是我还是会说,Google在欧洲自利性投资,是为了“建立一个稳固的科技共同体来形成联合战场,保护网络不受其他人控制,也不会受到保护主义和科技恐慌的侵扰”。所以,Google应该在欧洲投资更多。
  当然这是投资未来新闻业之外的一个话题。毕竟欧洲不一定是新闻业的未来之地。也许是印度,或者巴西,或者纽约。投资给创新性的新闻产业同样符合Google的利己主义,越来越多新的优秀的创业公司崛起了,比如Vox、Vice、Quartz、Politico、The Texas Tribune、New Jersey news ecosystem并且开始服务于公共新闻事业,想要减少对Google或者对公众的依赖本就是天方夜谭。
  我同样也建议,依旧是出于自利的角度,Google应该投资更多的大学R&D研究室,因为整个产业目前对自我革新抱持过于谨慎、卑劣、死板的态度。
  而且投资新的新闻业在搭建商业模式时需要用到的基础技术设施,也应该是个机遇窗口。在写完新书之后,我在白板上列出了几家我觉得应该去支持新模式基础建设的公司。我前文提到了两种:一种是利用隐私数据分析来支持关系建设和个性化策略的技术公司;一种是本地商业性技术。另外,我觉得在这几个方面还有更多机会去开拓:媒体的会员策略研究;手机的使用情景智能判定应用;商贸领域;触发性事件;官方系统;新型合作社区以及功能性评论;署名权和新IP模式;对本地商人的数字化服务。试试吧,硅谷。
  请记住所有关于新闻业的投资,都是VC规模的。我相信新闻业的未来会从零建起,从小的、创业型资金规模入手会让这个平台变得比较容易实现。我在新书里是这样写的:
  新闻业的重生需要各种规模级别的投资:先从起步阶段再往规模增长努力的(一个几万);用来建立新的规模化企业的(小几百万);革新性和实验性的能颠覆旧新闻业传统的(上千万);用新技术促进新闻业形成新模式的(从几千的众筹规模到几千万的下一个Google或Twitter规模都有可能)。
  要有策略
  我在这里讨论的所有建议,都是聚焦于新闻业的未来,而并非新闻业传统的成员们。未来的新闻业会更健康,更有利于Google。这不是给欧洲的出版业者和政客们说好话,这是说新闻业革新的契机是由技术创造的。
  话虽如此,Google如果拒绝因为政治压力和出版业合作那就太蠢了。我在Zeit里是这样说的:
  Google最大的错误是没有在文化特别是政治层面去彻底解决欧洲科技恐惧症。这是因为Google被工程师统治着。就像星际迷航里的斯波克,他们讨厌不合逻辑的东西。但是人类尤其是政客,总是不合逻辑的。欧洲教会Google的就是:不能漠视这些不合逻辑的力量。
  Google必须面对这一切,这不能生着闷气绕开。硅谷应该派那些还没有被硅谷的傲慢习气沾染的人去解决这种问题。他们应该学会倾听和尊重对手,并且保持一个强有力的防守姿态和革新新闻业的姿态,这样他们就不用去担心政客们的抱怨和贸易保护主义的阴谋。
  最后,我想对Google说,既然你因为你的庞大和成功被迫成为了互联网的代言人,那你就应该成为互联网最可靠的保护者。Google必须为了捍卫我们的自由和破坏者们斗争到底:反抗国安局的监控,反抗电信运营商们在网络中立性规则上掀起的战争,反抗政府对言论自由的攻击,反抗出版业老古董们阻止进步和颠覆的行动。Google成为自由的代言人,我们才会有更多的自由。
  最后的最后,Google不要以为对付欧洲的出版业古董们就是在对付新闻业现存的问题。那帮古董手里没有新闻业的未来。他们如果老实努力下可能可以在未来有一席之地。但是新闻业的未来是不确定的,Google不要把它看做一个战场,而是要视为一片充斥着机会的新大陆。
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相关搜索:出版业.传统新闻.Google

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