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地产面对面 | 张鹏:17年专注做好绿色科技地产

近年来,绿色建筑被视为未来房地产业发展的方向,越来越多的房企加入该行列。而早在17年前,在原本可以拿地盖楼躺着挣钱的年代,当代置业就已着手开发绿色科技建筑。

2007年,当代置业打造的“北京当代MOMΛ”,被美国《时代》杂志评为“世界十大建筑奇迹”之一。如今,“MOMΛ”已是中国绿色建筑的标志性品牌,业主不用空调、不用暖气、不用开窗,也能保持24小时恒温、恒氧、恒湿、恒静的居住状态,舒适而又健康。

当代置业的版图不断扩张,已进军国内20余座城市,还把触角延伸到海外。本期凤凰房产《地产面对面》对话当代置业执行董事兼总裁张鹏先生,在当代置业工作17年的他,伴随企业成长壮大,对整个地产行业有其独到的思考和见解。

谈房地产走向:集中度会越来越高 

张鹏:孙总(孙宏斌)在业绩发布会上泪洒当场,我也感同身受。一家很牛的企业背后,其实都是苦楚、都是坚持,我们也一样,我们也有自己的坚持。以前客户也不理解,说,“你干嘛要做这些东西(绿色科技住宅)?”但我们认为,现在走到了一个新的台阶、新的端口上,我不爱说风口,这种端口是一种插接的方式,就是把地产从过去的开发转向运营、服务、科技、金融。

未来的房地产,集中度肯定越来越高,百强房企榜中的虚胖成分也很大,但是集中度肯定会越来越高,大者恒大,强者恒强。另一个走向就是要走垂直的、细分的、深度的、运营的,就像当代,我们就坚持保持适度的规模增长,每年35%左右,既要保持一定的增长,同时做深做透、做绿色。

我们一直在坚持三个平台:绿色金融资本平台、绿色房地产开发平台、绿色移动互联社区服务平台。到今天当代变成了五个事业群:绿色社区事业群、绿色教育事业群、绿色空间事业群、绿色科技事业群、绿色金融事业群。这就是我们一直思考、推动并建立起的商业模式,但是都离不开绿色。

谈绿色地产竞争:技术处于领先地位

张鹏:有越来越多的企业发展绿色地产是好事,都是共同推进绿色建筑,做的人越多越好。其实,当代置业17年就干了一件事,就是干绿色科技地产。

技术方面,当代经过这些年的技术储备、技术迭代,从过去的集中式变成分户式,变成“恐龙壹号”(户式新风滤清系统)、“恐龙贰号”(户式温湿度独立控制系统)、恐龙mini等等,我觉得未来三五年,当代的技术依然是领先的势头。

(当代ΜΟΜΛ项目机房)

再看成本。这么多年,当代置业拥有标准化的设计、研发、运行、维护程序,无论是技术的壁垒、成本的要求,还是后期的运营,把建筑按照全生命周期来维护。我认为,当代置业在中国房地产市场中依然保持着相当的优势。

我们的开发成本属于此消彼长的状态,一共六项成本,我们在环保与建材这块成本拉高,就把其他项的成本降低,比如和园林。实际上,成本没有比一般开发商高出太多,这是我想解释的大多数人对我们的误解,也是一个普及。

谈扩张节奏:保持有质量的增长

张鹏:在2013年之前,当代的发展速度并不快。作为一个民营公司,对绿色科技情有独钟,偏技术化、偏情怀化,我们希望把这些东西研究透,但是2013年前后,我们发现由于资本市场不能完全打开,我们想把这些东西普及给老百姓,也不是那么容易。 

2013年上市后,就必须走到扩张的路上。每当到了交业绩报告的时候,投资人就会问销售增长情况、营业收入、负债率等问题。当代置业不追求盲目的扩张,也不追求复合率每年翻番,因为我们企业坚持的绿色科技,从设计到客户定位,一直到最后的交付,中间不能出问题。

选择合适的城市深耕,是我们选择土地的标准,让企业保持有质量的增长;不断扩大口碑、扩大资源,让企业保持稳健增长,保持利润率、负债率、现金流这个铁三角处于安全的状态,这是我们的任务,也是对企业高度负责任。

我们也可以把规模迅速扩张、把负债率拉的很高,但是我们不想这么做,也不能这么做,这就是为什么没有在每个城市大规模扩张。

既要有外延,又要坚持内涵,这是当代的企业发展逻辑。

谈客户需求:在妥协中不断前进

张鹏:房地产开发需要跟客户互动:第一,是适应客户需求;第二,是引导客户需求;第三,是创造客户需求,这是最难的事,举个例子,不是所有的客户都认同节能舒适人居,有的人会说,“节能跟我有啥关系?” 

我们要逐渐把技术语言转化成行销语言,结合市场把技术的难度,转为客户的实际体验,在适应要求的同时,还要不断引导。我们在北京也是经历了一个过程,客户说要阳台、要分户调节(采暖制冷)、要落地窗、要天天开窗,但是我们经过这些年在户型和技术上的推动,还是普遍让客户接受(绿色科技住宅),尤其是改善型客户。刚需类的客户,就要对其引导,更大程度上是适应客户。

(北京当代ΜΟΜΛ项目)

对于当代来说,既要坚持企业的理想,又要跟市场紧密结合,不能孤芳自赏、客户不认可;我相信当代这几年35%-40%的复合增长率,也说明客户越来越认识到绿色科技住宅的健康性和舒适度,跟他们息息相关,我们要在妥协中不断前进。

谈溢价平衡点:利润高Or周转快

张鹏:每个优秀的地产企业,都有自己独特的优势。首先,要把产品做好,达到及格线以上,但又不能太满;第二,要有狩猎精神,要与优秀的企业交流、互相学习;第三,要有魔术,跟金融结合,以后房地产就是金融业。

从我们的评价标准来说,企业要么有利润,要么速度快,(客户)对你的品牌认知度有了后,这两点一定要体现出来。刚需类楼盘,速度要快。比如在仙桃打造的刚需盘,无法溢价,4400元/平,再贵了没人买,但我们速度很快,计划2022年卖完,结果今年清盘;还有一部分要有溢价,比如合肥项目,比周边的价格高;在武汉,当代•中锐万国府ΜΟΜΛ一定要做到极致,要把当代的特长全部发挥出来。

对每一个楼盘,都要有具体的运营策略。但不论怎样,客户永远是有意见的。这个无法规避,所以我们在达到要求的同时,最大限度的达到客户满意度,在前进中解决客户需求的问题,略超客户的需求。也就是说,在达到客户满意度与集团利润之后,再求发展。

谈对武汉的期望:目标是15个盘以上 

张鹏:武汉一定是我们重点发展的区域。第一,产品要有纵深性。当代的产品线有刚需、改善和终极置业,进入到一个城市后,一定要有产品纵深,这样最安全。只做单一产品线或以单一产品线为主的企业,一旦遇到市场风波和政策限购,企业的业绩会受到影响,比如合肥有的企业,拿地价14000元/平,政府批价16000元/平,企业现金稍有问题就会亏本卖掉,企业要断臂求生。

第二,选择深耕。当代主要布局四大片区:华北、华东、华南、华中。当代在华中深耕了6年,在武汉的汉阳、光谷,做了一些项目,但我们认为亮点不够突出。主要是我们进去的时候,地价比较高,市场在剧烈变化,没有把当代最能体现溢价、给客户体验的东西展现出来。

针对武汉,我们的目标为15个盘以上,年销售额达到60亿,我们对武汉市场无限看好,因为城市容量、人口流入巨大,尤其是市民对新鲜事物、对科技住宅这种新的理念都有接纳性。

(本文系凤凰房产武汉原创稿件,未经允许一律禁止转载)

作者:桃子小播

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